Prieš kelerius metus dirbau su nedidele odinių dirbinių parduotuve, kurios savininkė kartodavo vieną frazę: „Žmonės pas mus grįžta, bet aš nesuprantu, kodėl vieni grįžta, o kiti dingsta amžinai.“ Ir tikrai — pirkėjas nusiperka diržą, palieka teigiamą atsiliepimą, o po to tiesiog išnyksta iš horizonto, tarsi niekada nebūtų egzistavęs. Tai skaudžiausia dalis prekybos internetu: pirmasis pirkimas dažnai kainuoja brangiau nei uždirbamas pelnas, o tikrasis auksas slypi antrame, trečiame, penktame apsilankyme. Būtent čia į sceną įžengia pranešimų sistema — ne kaip technologija, o kaip santykis.
Kodėl dauguma pranešimų nepasiekia tikslo
Yra dvi rūšys el. laiškų, kuriuos gauname iš parduotuvių. Vieni — tušti, standartiniai, tarsi rašyti robotui, skirti kitam robotui. Kiti — tokie, kuriuos perskaitai net tuomet, kai neketinai nieko pirkti. Skirtumas ne dizaine, o laike ir tonelyje. Automatizacija dažnai suprantama klaidingai: manoma, kad kuo daugiau laiškų išsiųsi, tuo daugiau parduosi. Realybėje tai veikia priešingai — pirkėjas greitai išmoksta ignoruoti chaotišką triukšmą ir jūsų prekės ženklas tampa dar vienu nematomu langeliu pašto dėžutėje.
Sistema, kuri iš tiesų veikia, remiasi elgsena, ne kalendoriumi. Ne „kas antradienį siųskime naujienlaiškį“, o „kas įvyko su šiuo konkrečiu žmogumi ir ką jam dabar prasminga pasakyti“.
Trys momentai, kuriuos verta pagauti
Pirmasis — padėkos ir sekimo laiškas po pirkimo. Ne akcijų reklama, o paprastas žmogiškas gestas: kaip sekasi su preke, ar viskas atvyko tvarkingai. Šis laiškas neturi nieko parduoti — jis turi parodyti, kad už ekrano stovi žmonės, o ne algoritmas.
Antrasis — ciklo prognozavimas. Jei žmogus pirko kavos pupeles, tikėtina, kad jos baigsis maždaug po trijų savaičių. Priminimas, atsiųstas būtent tuo momentu, o ne savaitę anksčiau ar mėnesį vėliau, jaučiasi kaip patarnavimas, ne kaip prekybinis spaudimas. Būtent šitas taiklumas ir yra tas skirtumas tarp „ačiū, kad priminėte“ ir „vėl jie su savo reklama“.
Trečiasis — tyla po tylos. Kai pirkėjas dingsta ilgesniam laikui, dauguma parduotuvių arba visai nutyla, arba pradeda bombarduoti nuolaidomis. Yra vidurio kelias: parašyti taip, tarsi rašytum draugui, su kuriuo seniai nesimatei — be dramos, bet su nuoširdžiu smalsumu, ką jis dabar veikia ir ar galima kuo nors padėti.
Kur tas skaičius 40% iš tikrųjų atsiranda
Skaičiai patys savaime niekada neįtikina — juos reikia pamatuoti realybe. Ta odinių dirbinių parduotuvė, apie kurią kalbėjau, pradėjo nuo trijų paprastų automatinių sekų: padėkos laiško, priminimo pagal produkto gyvavimo ciklą ir asmeniško „pasiilgome“ žinutės po šešiasdešimties tylos dienų. Per pusę metų pakartotinių pirkimų procentas pakilo beveik per pusę. Ne todėl, kad technologija buvo stebuklinga, o todėl, kad kiekvienas laiškas atrodė parašytas žmogaus, kuris tikrai pastebėjo, jog tu čia buvai.
Svarbiausia — segmentacija pagal elgseną, o ne pagal demografiją. Amžius ar miestas nieko nepasako apie tai, ar žmogus nori pirkti dar kartą. Tai, ką jis pirko, kada atidarė paskutinį laišką, kiek laiko praleido peržiūrėdamas prekės puslapį — štai kur slypi tikrasis signalas.
Techninė pusė be pertekliaus
Nereikia milžiniškos infrastruktūros. Pakanka rinkodaros automatizacijos įrankio, sujungto su parduotuvės duomenų baze taip, kad kiekvienas įvykis — pirkimas, apleistas krepšelis, produkto peržiūra — taptų trigeriu. Svarbiausia ne platforma, o scenarijų logika: kas, kada ir kodėl gauna žinutę. Geriausia pradėti nuo trijų-keturių sekų ir tik po to, stebint atsakymus, pridėti sudėtingesnes šakas.
Ir dar viena detalė, kurią dažnai pamiršta — testavimas balsu. Prieš paleidžiant automatinę seką, verta pačiam garsiai perskaityti laišką. Jei skamba kaip reklaminė brošiūra, pirkėjas tai pajus per pirmą sakinį.
Laiškas, kurio niekas neištrina
Galiausiai visa ši sistema — ne apie mygtukus ir trigerius, o apie tai, kaip prekybininkas prisimena savo pirkėją tada, kai pats pirkėjas jau seniai pamiršo, ką pirko. Automatizacija čia tik įrankis, leidžiantis nuoširdumui neišnykti, kai klientų tūkstančiai, o žmogaus dienoje vis tiek tik dvidešimt keturios valandos. Kai laiškas atkeliauja tinkamu metu ir tinkamu balsu, jis nustoja būti reklama — tampa maža žinute nuo kažko, kas atsimena. O tokių žinučių niekas neištrina neperskaitęs.
